L’idea di partenza è che la moda sia
un fatto sociale ed economico che in quanto tale riunisce
due mondi apparentemente distanti tra loro: la creatività e
il consumo.
Da un lato appartiene dunque all’universo dell’arte,
della creatività, della libertà d’espressione incondizionata;
dall’altro fa parte di un complesso sistema economico,
sempre più affollato, sempre più competitivo.
Nonostante i suoi prodotti, nel migliore dei casi,
siano destinati a durare al massimo sei mesi, essa è in
grado di raccontare stili di vita, rappresentare simboli di
appartenenza, soddisfare dei bisogni, realizzare desideri,
creare valore.
La comunicazione è emersa quale leva strategica di
maggiore importanza per le imprese della moda.
Essa non si accontenta più di coprire un semplice
ruolo di variabile dell’offerta, ma mostra un certo grado di
autonomia e uno slancio creativo grazie anche al “fattore
marca” che dà al prodotto un senso e un’esistenza
immateriale e discorsiva. Essa deve essere in grado di
raccontare storie credibili, attinenti e costanti nelle quali il
consumatore può immedesimarsi.
La comunicazione di moda fa uno sforzo passando
dalla comunicazione del prodotto a quella di un’identità.
L’impresa comunica, cioè, attraverso il proprio
mondo, sulla base della propria identità mirando
all’attenzione e al riconoscimento del consumatore finale.
Elemento chiave è il concetto di shopping
experience: il rapporto tra marca e consumatore si
istituisce e si rafforza grazie ad una relazione che passa
attraverso la proposta di vissuti inediti e l’attivazione di
diversi canali di comunicazione e forme di linguaggio più
sofisticate, allusive, deduttive che riescono e rendere
tangibile il mondo della marca.
Di questa esperienza il prodotto rappresenta spesso
solo un tassello, all’interno di un più generale ambiente
comunicativo che deve essere in grado si sedurre i sensi e
stimolare la mente. Quest’ultimo è costituito
principalmente dal moderno punto di vendita, inedito
teatro del nuovo shopping postmoderno e canale
alternativo per contattare un consumatore dai bisogni
molteplici e a rischio di overdose informativa.
Per distinguersi dalla massa ed avere successo è
indispensabile fornire al cliente l’opportunità di vivere
esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed
emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago,
in grado di attirare l’attenzione per la forte personalità di
cui godono..
Emerge, dunque, la necessità di trarre il massimo
vantaggio possibile dall’enorme potenziale di
comunicazione costituito dal punto di vendita, sempre più
spesso considerato dalle stesse imprese risorsa intangibile
di immagine.